HR und Marketing: Ein Liebespaar mit Hindernissen

Ewald Haaf ist Manager Search der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) und ehemaliger Monster-Mitarbeiter. Für unser diesjähriges Symposium für Personalverantwortliche konnten wir ihn als Speaker zum Thema „SEO Marketing für Ihr Recruiting“ gewinnen. Klingt trocken? Keinesfalls. Zum Beispiel wird Ewald Haaf die aufflammende „Romanze“ zwischen HR und Marketing beleuchten – für ihn ein Liebespaar mit Hindernissen. Uns hat er schon vorab erzählt, was er damit meint.

Ein Statement von Ewald Haaf

Es ist noch gar nicht so lange her, da musste der Zusteller die Tageszeitung mit Stellenmarkt an einem Samstag regelrecht in die Zeitungsrolle hämmern. Nicht selten war der Stellenmarkt mehrere Seiten stark. Zu diesem Zeitpunkt war es noch gar nicht notwendig, dass HR und Marketing auch nur den Hauch einer Beziehung eingehen.

Wie HR und Marketing sich langsam annäherten

Es reichte für die Unternehmen aus, die vakanten Stellen gegen entsprechendes Entgelt, entweder rechts oben oder links unten auf Zeitungspapier zu positionieren und die Bewerbungen liefen nur so ein. Der pure Luxus und heute undenkbar, den geburtenstarken Jahrgängen sei Dank.

Dann kam etwas ganz Abgefahrenes, so was Neues: Das Internet. Viele dachten: „Das geht wieder vorbei.“ Doch das Phänomen kam, um zu bleiben. Mehr noch: Es hat die Gewohnheiten unseres Lebens beeinflusst und viele komplett verändert. Auch in der Personalbeschaffung.

Mit dem Netz kamen die Stellenbörsen und haben den Markt ordentlich aufgemischt. Die Aufträge der Unternehmen ratterten nur so aus dem FAX, das damals zur Anzeigenschaltung genutzt wurde. Und bei den Stellenbörsen herrschte Goldgräberstimmung.

Exakt in dieser Phase übersahen die HR-Abteilungen jedoch etwas ganz Entscheidendes: Die Bewerbungen sprudelten nicht mehr so ein wie gewohnt und auch das Lebensbild der Arbeitnehmer änderte sich immer grundlegender.

Als die Anzeigen plötzlich größer und bunter wurden

In der Folge wurden die Anzeigen größer, bunter und fast schon inflationär geschaltet: erste zarte Bestrebung den zukünftigen Arbeitnehmer mittels Marketing-Maßnahmen zu umwerben.

Dann kamen die, die mit dem Handy aufgewachsen waren – die Generation Y. Mag man von den Einstellungen und den Werten dieser Jahrgänge halten was man mag. Aber erst diese haben schluss- und letztendlich dazu geführt, dass viele, leider längst noch nicht alle, HR-Abteilungen den Begriff „Marketing“ in ihren Wortschatz aufgenommen haben.

Plötzlich liest man Begriffe wie „Work-Life-Balance“, „Vertrauensarbeitszeit“, „Home-Office“, „Obstteller“ und, und, und, und in Stellenanzeigen. Alles Dinge, die der neuen Generation wichtig sind und mit denen Arbeitgeber für sich zu werben begannen, als Bewerber zunehmend ausblieben. Hier trafen HR und Marketing verstärkt aufeinander.

Plötzlich konnte HR nicht mehr ohne Marketing

Aus einer kühlen Zweckbeziehung und einem langen Nebeneinander-Her-Leben entwickelte sich allmählich eine inniger werdende Beziehung: Plötzlich konnte HR nicht mehr ohne Marketing, um die eigenen Ziele zu erreichen.

So ist das oft mit intensiven Beziehungen. Sie entwickeln sich selten ohne kritische Zwischentöne und die üblichen zwischenmenschlichen unüberbrückbaren Differenzen.

Wie im echten Leben auch, mussten sich beide Seite erst vorsichtig einander kennenlernen:

• Wie kann mir der andere helfen?
• Wozu braucht mich der andere?
• Welchen Arbeitnehmer brauche und will ich in meinen Reihen haben?
• Was muss ich diesem bieten um sein Interesse zu wecken?

Nicht selten wurden und werden Maßnahmen aus einem „begründeten Bauchgefühl“ heraus beschlossen und durchgeführt. Viele Idee waren dabei so schlecht und teuer, dass man hätte das nächstbeste Fenster öffnen können, um das Geld direkt rauszuwerfen. (Anmerkung der Redaktion: Erinnern Sie sich zum Beispiel noch an die ersten Recruiting-Videos, in denen rappende Polizisten auftauchten? Nein? Ist vielleicht auch besser so…)

Überflüssige Auswüchse des Personalmarketings

Doch für all jene, die eben diese Auswüchse des Personalmarketings gesehen hatten, resultierte was? Genau, die Annahme, dass dieses ganze HR-Marketing und Employer-Branding-Bla-Bla doch nur eines ist: Schwachsinn.

Doch wie heißt es so schön? Gut Ding will Weile haben. Und so entwickelte sich aus dem anfänglichen wahllosen Personalmarketing-Feuern aus allen Rohren und einigen weiteren unschönen Rückschlägen, die manchem Arbeitgeber einen Award für herausragend schlechte Personalmarketing-Maßnahmen einbrachten, dann doch nach und nach eine stabilere Beziehung zwischen HR und Marketing. Geprägt von einem immer zielgerichteteren Arbeiten, das sich auf Daten und Erhebungen stütze, die valide Ergebnisse lieferten. Aber wie gesagt: Gerade intensive Liebesbeziehungen sind anfangs oft schmerzhaft.

Der Erfolg stellte sich zwar langsam ein, geschenkt bekommt man diesen aber auch heute nicht. Der Blumenstrauß, der zu ergreifenden Maßnahmen ist aber größer geworden:

• Stellenanzeigen
• Social Media
• Talent Pools
• Targeting-Kampagnen
• Und, und, und

Heute, im Jahr 2018, arbeiten Marketing und HR eng zusammen. So gehen HR und Marketing also Hand in Hand dem Sonnenuntergang entgegen. Ob es ein Happy End gibt? Wer weiß! Denn niemand kann vorhersehen, was der gesellschaftliche Wandel, die Digitalisierung und aufkommende künstliche Intelligenz für die beiden noch bereithält…