Was ist Catfishing?

von Christina Pichlmaier

Fehlender Nachwuchs, Arbeitskräfte- und Fachkräftemangel sowie Konkurrenzdruck zwingen Unternehmen, sich um funktionierende Strategien zu bemühen, mit denen sie sich in ihrer Branche durchsetzen und sich als attraktive Arbeitgeber positionieren können. Echtes Interesse an nachhaltigen und fairen Geschäftspraktiken gegenüber Kund:innen, Mitarbeitenden, Bewerbenden und Geschäftspartnern dürfte der beste Weg sein.

Allerdings sieht die Realität manchmal anders aus. In Ausnahmefällen können sich Unternehmen dazu verleiten lassen, ihre wirtschaftliche Lage, ihre Arbeitgebermarke, ihre Unternehmenskultur und die Mitarbeiterführung positiver darzustellen, als es zum aktuellen Zeitpunkt der Fall ist. Dann kann es – bewusst oder unbewusst – zum sogenannten Company Catfishing kommen.

Was ist Catfishing und woher kommt es? Monster geht in diesem Artikel auf diese Fragen ein. Außerdem erfahren Sie, aus welchen Gründen Unternehmen solche Methoden nutzen und welche Auswirkungen diese haben können. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf irreführenden Methoden im Recruitingprozess und Lösungsvorschlägen wie Sie Catfishing in Ihrem Unternehmen verhindern.

Was genau ist Company Catfishing?

Catfishing in Wirtschaftsunternehmen dreht sich prinzipiell um unwahre oder irreführende Informationen. Genauer bedeutet es, dass eine Firma falsche Informationen über ihre Identität, Produkte oder Dienstleistungen verbreitet, um das Vertrauen von Kund:innen, Mitarbeitenden, Jobsuchenden, Zulieferern oder anderen Unternehmen zu gewinnen.

Dies kann durch aufgeblähte Online-Profile, erfundene Referenzen und manipulierte Bewertungen geschehen. Das Ziel dieser Aktivitäten ist, einen positiven Eindruck zu erwecken und potenzielle Geschäftsmöglichkeiten zu fördern.

Woher kommt Catfishing?

Spätestens seitdem Facebook, Instagram, TikTok und Co. eng mit dem Alltag verwoben sind, machen sich manche die Schwächen dieser Form der Kommunikation zunutze, zum Beispiel durch Anonymität oder visuelle Reize, die die eigentliche Nachricht verschlucken. Stellt sich also die Frage, woher diese Täuschungsart überhaupt kommt und warum es Catfishing heißt.

Catfishing auf Social Media

Prinzipiell handelt es sich dabei um ein Phänomen, das sich mit dem Aufkommen sozialer Medien im Internet entwickelt hat. Es bezog sich zunächst auf Freundschaften oder romantische Beziehungen, die durch Vorgaukeln falscher Tatsachen (beispielsweise Fotos fremder Personen) über Plattformen wie Facebook oder auch explizit über Dating-Portale aufgebaut wurden. Später wandelte sich der Ansatz dahingehend, dass Menschen ihn gezielt dazu verwendet haben, andere zu manipulieren, zu betrügen, zu mobben oder Geld zu erschleichen.

Warum setzen Unternehmen Catfishing ein?

Das Vortäuschen einer falschen Identität oder das Verbreiten von irreführenden Informationen kann verschiedene Gründe haben. Im Folgenden gehen wir auf einige mögliche Motive ein.

1. Kundenakquise

Unternehmen nutzen missverständliche oder unwahre Informationen, um mehr Kund:innen anzulocken. Dies kann beinhalten, übertrieben positive Bewertungen zu veröffentlichen oder falsche Erfahrungsberichte zu erstellen, um den Eindruck zu erwecken, dass ihre Produkte oder Dienstleistungen besser und begehrter sind, als es tatsächlich der Fall ist.

2. Investorengewinnung

Startups oder Unternehmen, die auf Investorensuche sind, könnten dazu neigen, ihre Identität oder ihren Erfolg überzubetonen, um das Interesse potenzieller Investor:innen zu wecken. Dies kann durch Manipulation von Kennzahlen, Aufbauschen von geschäftlichen Partnerschaften, aufgeblähten Darstellungen des Portfolios oder anderer irreführender Informationen geschehen.

3. Konkurrenzdruck

In stark umkämpften Märkten sowie durch Fachkräftemangel könnten Unternehmen Catfishing anwenden, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies kann beispielsweise durch übertriebene Werbebotschaften, falsche Qualitätszertifikate oder aufgebauschte Leistungsmerkmale erfolgen.

4. Employer Branding

Im Bereich der Mitarbeitergewinnung könnte ein Unternehmen seine Arbeitgebermarke in Bezug auf Aspekte wie Unternehmenskultur, Arbeitsumgebung und Entwicklungsmöglichkeiten zu positiv darstellen, um qualifizierte Kandidat:innen anzulocken. Das Employer Branding stützt sich dann auf eine verzerrte Unternehmensrealität.

5. Krisenmanagement

In Fällen, in denen ein Unternehmen beispielsweise in einen Skandal verwickelt ist oder eine Krise bewältigen muss, könnte es versuchen, seinen Ruf und die Wahrnehmung der geschäftlichen Lage gezielt zu beschönigen. Dies kann unter anderem durch die Veröffentlichung übertrieben positiver Berichte oder Social-Media-Posts geschehen, um den Eindruck von Zustimmung zu erzeugen.

Wie tritt Catfishing im Recruitingprozess auf?

Auf besonders eklatante Weise können sich Täuschungsmanöver im Kontext des Recruiting-Prozesses zeigen. Es fällt gerade hierbei auf fruchtbaren Boden: Jobinteressierte haben zum Zeitpunkt der Kontaktaufnahme normalerweise keine tieferen Einblicke in ein Unternehmen. Sie können in Bezug auf Aspekte wie z.B. Work-Life-Balance, Hierarchien, Aufgabengebiete, Gehaltsschritte, Unternehmenskultur und Karriereperspektiven also vergleichsweise leicht irregeführt werden.

Dabei bleiben solche wesentlichen Details oftmals bis zum Angebot der Stelle verborgen. Kandidat:innen finden sich dann in der Situation wieder, ein reales Jobangebot vorliegen zu haben, das jedoch nicht den zuvor vermittelten Informationen entspricht. Teilweise kommt die Wahrheit auch erst nach Antritt der Stelle ans Licht. Diese Erfahrung machten rund 32 Prozent aller Befragten in einer Umfrage, die Monster in Zusammenarbeit mit YouGov im November 2023 durchführte.

Die Kandidat:innen stehen dann vor der Frage, wie sie damit umgehen. Laut der genannten Monster Umfrage stellte sich heraus, dass rund 27 Prozent der Befragten den Job ablehnen oder sich direkt nach einem neuen umsehen würden. 19 Prozent würden die falschen Angaben bei der Personalabteilung oder dem Personalverantwortlichen zur Sprache bringen. Die Mehrheit (nämlich 32 Prozent) würde sich zunächst darauf einlassen und beobachten, wie sich der Job entwickelt. Die restlichen 22 Prozent der Befragten sind sich über ihre Vorgehensweise nicht sicher.

Doch welche Informationen werden typischerweise beschönigt oder so präsentiert, dass sie ein falsches Bild abgeben? Die folgenden Aspekte werden von Arbeitnehmenden am häufigsten genannt, wenn es um irreführende Informationen im Recruitingprozess geht:

1. Work-Life-Balance

Die Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben wird für viele Arbeitnehmende immer wichtiger. Es ist also ein Wunsch, den Unternehmen ausnutzen können, um potenzielle Kandidat:innen für sich zu interessieren und zu einer Bewerbung zu animieren.

Ein falsches Bild der Work-Life-Balance führt Jobinteressierte bereits vor der Bewerbung in die Irre. Halten Arbeitgebende diese Vorstellung bis nach Arbeitsantritt aufrecht, kann es schnell zu Frustration kommen. Die erhoffte Arbeitsleistung kann so bereits von Anfang an hinter den Erwartungen zurückbleiben.

2. Hierarchie und Teamarbeit

Teamarbeit und Aussagen über Hierarchien sind wichtige Schlagworte, die Jobsuchende als Kriterien bei der Auswahl von Stellenausschreibungen berücksichtigen. Unternehmen können unwahre Aussagen darüber sehr leicht bis nach Onboarding und Inplacement aufrecht erhalten.

3. Stellenbeschreibungen

Company Catfishing findet oftmals bereits in der Stellenbeschreibung statt. Unternehmen geben hier übertriebene oder falsche Informationen über die Anforderungen, Aufgaben, Verantwortlichkeiten oder Vergütungen einer Position an, um mehr Bewerbungen zu erhalten. Dies führt dazu, dass Bewerber:innen falsche Erwartungen entwickeln, wenn sie sich für die Stelle interessieren und sich darauf bewerben.

4. Gehaltsentwicklung

Das Gehalt ist ein Aspekt, der immer vor der Unterzeichnung des Arbeitsvertrags geklärt wird. Allerdings bedeutet dies nicht, dass zukünftige Verdienstentwicklungen damit in Stein gemeißelt sind. Unternehmen können ihren zukünftigen Mitarbeitenden jedoch suggerieren, dass Gehaltserhöhungen, geldwerte Vorteile und ähnliche Zuwendungen fest in die Karriereentwicklung eingeplant sind.

5. Karriereperspektiven

Ob Arbeitnehmende nun überdurchschnittlich viel Ehrgeiz an den Tag legen oder nicht – Aufstiegschancen, Entwicklungsmöglichkeiten sowie die Chance auf Upskilling sind wichtige Anreize zur Mitarbeitermotivation. Insofern ist es für Unternehmen zweckdienlich, diese Optionen übertrieben darzustellen, um Talente anzulocken, wenn in Wirklichkeit solche Chancen nur begrenzt oder nicht vorhanden sind. Arbeitgebende können hier oftmals auf Zeit spielen, da neue Mitarbeitende nicht sofort den nächsten Karriereschritt angehen. Somit kommen Unwahrheiten in dieser Hinsicht erst verzögert ans Licht.

6. Unternehmenskultur

Unternehmen täuschen mitunter vor, eine bestimmte Unternehmenskultur, spezifische Werte und Praktiken zu fördern, um Bewerber:innen anzusprechen. Sie können diesen Aspekt in der Regel erst nach Arbeitsantritt überprüfen.

7. Flexible Arbeitsmodelle

Flexible Arbeitsmodelle sind wie auch eine ausgewogene Work-Life-Balance wichtige Gesichtspunkte für Arbeitnehmende. Das kann bedeuten, in Aussicht zu stellen, einen Teil der Arbeitszeit im Home Office zu verbringen oder die Vier-Tage-Woche zu ermöglichen. Versprechungen darüber zu machen, ist im Bewerbungsprozess relativ einfach. Die Realität zeigt sich erst, wenn Arbeitnehmenden der Wunsch nach einer flexiblen Gestaltung der Arbeit abgelehnt wird.

8. Bonusleistungen

Unternehmerisches Catfishing kann sich auch als Versprechungen im Hinblick auf Provisionen, Boni für Mitarbeiterempfehlungen und sonstige Benefits äußern. Folgen angekündigte Bonusleistungen nicht, wenn der oder die Bewerber:in die Stelle angetreten hat, kann dies nicht nur für Frustration sorgen, sondern im Extremfall auch zur Kündigung führen.

9. Arbeitsplatzausstattung

Der Arbeitsplatz ist nicht nur der Ort, an dem Arbeitnehmende ihre Aufgaben erfüllen. Es ist auch ein physischer Ausdruck ihres Kompetenzbereiches. Versprechen Unternehmen einem Kandidaten oder einer Kandidatin im Rahmen des Recruitingprozesses beispielsweise ein eigenes Büro, erfüllen dies aber zum Zeitpunkt des Arbeitsantritts nicht, kann dies den Ton für das gesamte Arbeitsverhältnis bestimmen.

10. Übertriebene Referenzen

Unternehmen können sich dazu hinreißen lassen, gefälschte Erfahrungsberichte von angeblichen aktuellen oder ehemaligen Mitarbeitenden zu verwenden, um eine positive Atmosphäre zu suggerieren. Auch unwahres oder übertriebenes Corporate Influencing kann Jobinteressierte irreführen. Es kann sie dazu verleiten zu glauben, dass die Mitarbeiterzufriedenheit höher ist, als sie tatsächlich ist.

Folgen von Company Catfishing und mögliche Lösungen

Prinzipiell wird die gezielte Irreführung als unethische Geschäftspraktik betrachtet, die weite Kreise ziehen kann. Es kann nämlich sämtliche Unternehmensbereiche beeinträchtigen und den Geschäftserfolg nachhaltig schädigen. Welche Konsequenzen sich ergeben können und welche Lösungsansätze es gibt, erklären wir im Folgenden.

1. Vertrauensverlust

Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Investoren verlieren das Vertrauen in das Unternehmen, wenn sie feststellen, dass es falsche Informationen verbreitet hat. Der Vertrauensverlust kann langfristige Auswirkungen auf das geschäftliche Image, das Employer Branding und den wirtschaftlichen Erfolg haben.

Lösungsansatz:

Um Vertrauensverlust zu verhindern, sollten Sie nur wahre, überprüfbare Informationen verbreiten. Dies gelingt Ihnen, indem Sie die interne und externe Kommunikation stärken. Außerdem sollten Sie mit Themen wie Wachstum oder Herausforderungen im Unternehmen offen umgehen.

Ist es bereits zu einem gewissen Vertrauensverlust gekommen, sollten Sie zügig gegensteuern. Dies kann zum Beispiel durch die direkte Ansprache der Betroffenen geschehen. Langfristig können Sie auch Compliance-Maßnahmen einführen oder bestehende Regeln überarbeiten, um der neuen Herangehensweise gerecht zu werden.

2. Schädigung der Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit des Unternehmens wird erheblich beeinträchtigt, wenn sich herausstellt, dass es mit irreführenden oder gar gefälschten Informationen operiert hat. Lieferanten und andere Geschäftspartner könnten daraufhin zögern, die Zusammenarbeit aufrecht zu erhalten oder auszubauen.

Lösungsansatz:

Der erste Schritt sollte sein, die Vorfälle zu untersuchen. Es kann hierbei sinnvoll sein, dies durch unabhängige Dritte durchführen zu lassen. Gehen Sie im Anschluss darauf auf Geschäftspartner zu und stellen Sie Nachweise der Verbesserungen und Anpassungen zur Verfügung.

3. Kundenabwanderung

Der genannte Vertrauensverlust wirkt sich vor allem auf die Kundenbeziehung aus. Denn Kund:innen könnten das Unternehmen meiden oder zu Konkurrenten wechseln, wenn sie das Gefühl haben, dass sie getäuscht wurden. Negative Mundpropaganda kann sich schnell verbreiten und zu einem Rückgang der Kundenbasis führen.

Lösungsansatz:

Um dieser Auswirkung von Catfishing entgegenzutreten, sollten Sie auf die betroffenen Kund:innen direkt zugehen. Ziehen Sie dabei kulante Angebote oder Rabatte in Betracht, um vor allen Dingen langjährige Kund:innen zurückzugewinnen. Vermeiden Sie jedoch eine allzu offensive Herangehensweise.

4. Mitarbeiterfluktuation

Die Belegschaft steht langfristig nicht mehr hinter dem Unternehmen, wenn bekannt wird, dass es vorsätzlich Mitarbeitende und Kunden täuscht. Dies betrifft sowohl langjährige Mitarbeiter:innen als auch diejenigen, die erst kürzlich unter Vortäuschung falscher Tatsachen eingestellt wurden. Die Mitarbeiterbindung schwindet und führt damit zu erhöhter Mitarbeiterfluktuation, was sich über kurz oder lang negativ auf die Arbeitgebermarke auswirkt.

Lösungsansatz:

Um Fluktuation der Mitarbeiterschaft aufgrund von Catfishing aufzufangen, sollten Sie vor allem auf transparente Kommunikation setzen. Die problematischen Praktiken sollten Sie daher offen und ehrlich ansprechen, ohne sie zu beschönigen. Geben Sie in diesem Zug auch Raum für Rückfragen seitens der Mitarbeitenden in Richtung der Führungsebene.

Wichtig ist zudem, dass die Aufarbeitung etwaiger Catfishing-Zwischenfälle nachhaltig und ehrlich erfolgt. Insofern ist ein klares Bekenntnis zu Transparenz und Integrität ein wichtiger Schritt, um Fluktuation zu begrenzen und die Mitarbeiterbindung zu stärken.

5. Rufschädigung

Der Ruf des Unternehmens, den es sich über Jahre aufgebaut hat, kann durch Company Catfishing erheblichen Schaden nehmen. Negative Schlagzeilen und öffentliche Empörung können die Wahrnehmung des Unternehmens stark beeinflussen. Gerade in sozialen Medien, auf Branchenplattformen und in Bewertungsportalen verbreiten sich solche Nachrichten enorm schnell.

Lösungsansatz:

Ein angeschlagenes Image muss gleichzeitig bedacht und beherzt angegangen werden: Stellungnahmen zu Catfishing-Vorfällen sollten Sie präzise formulieren, aber auch eindeutig und transparent. So können Sie weiteren Schaden abwenden und die zukünftige Integrität des Unternehmens unter Beweis stellen. Zu diesem Zweck kann es auch hilfreich sein, professionelles Reputationsmanagement durch externe PR-Agenturen in Anspruch zu nehmen. Eine Beratung kann sich auch lohnen, um Catfishing von Vorneherein zu verhindern.

6. Schwierigkeiten bei zukünftigen Geschäftsabschlüssen

Durch den Imageschaden und den Vertrauensverlust beeinträchtigen Unternehmen ihre zukünftigen Geschäftsbeziehungen, selbst wenn sie sich künftig von irreführenden Praktiken und Informationen distanzieren.

Lösungsansatz:

Gerade wenn konkrete Geschäftsbereiche in Mitleidenschaft gezogen wurden, können Sie aktiv und relativ kurzfristig eingreifen. Prüfen Sie dazu unter anderem die Compliance-Richtlinien und Controlling-Maßnahmen des Unternehmens. Informieren Sie die Teamleiter:innen der betroffenen Abteilungen über eventuelle Änderungen.

Außerdem sollten Sie Kontakt zu Geschäftspartner:innen, Lieferant:innen und anderen Partner:innen aufnehmen. Informieren Sie diese darüber, dass Sie aktiv an Problemlösungen arbeiten. Seien Sie auch offen für Fragen und Bedenken. Geben Sie möglichst offen und transparent Auskunft.

7. Einschränkungen in der Talentgewinnung

Ein angeschlagener Unternehmensruf kann sich nicht nur negativ auf geschäftliche Aktivitäten auswirken. Er kann auch die Personalakquise nachhaltig beeinträchtigen. Das Interesse am Unternehmen als Arbeitsplatz sinkt dadurch, sodass es zu Schwierigkeiten kommt, vielversprechende Kandidat:innen anzuziehen und den internen Nachwuchs fördern zu können.

Außerdem kann es vermehrt zu Candidate Ghosting kommen: Bewerbende erfahren noch während des Bewerbungsverfahrens von unwahren oder irreführenden Informationen. Anstelle dies anzusprechen, entscheiden sie sich vielmehr dazu, sich verständlicherweise aus dem Verfahren zurückzuziehen. Dies verursacht nicht zuletzt unnötige Kosten.

Lösungsansatz:

Irreführende Personalakquise wirkt sich in den meisten Fällen negativ auf das Unternehmen aus. Stellen Sie in Zusammenarbeit mit Ihrer Personalabteilung deshalb fest, an welchen Stellen im Recruiting-Prozess Catfishing stattgefunden hat. Es kann vor allen Dingen sein, dass irreführende Informationen in Ausschreibungen oder Bewerbungsgesprächen vermittelt werden. Überarbeiten Sie diese oder gegebenenfalls den gesamten Vorgang, um den Bewerbungsprozess zukünftig fair und so transparent wie möglich zu gestalten.

Verbessern Sie außerdem Ihr Employer Branding. Setzen Sie beispielsweise verstärkt Corporate Influencer:innen ein, um authentische Einblicke zu gewähren. Damit können Sie Bewerbende direkter und vor allen Dingen auf Augenhöhe erreichen.

Ist Catfishing seitens Unternehmen illegal?

Company Catfishing kann nicht nur das Vertrauen von Kunden, Investoren und Mitarbeiter:innen ernsthaft beeinträchtigen, sondern auch zu rechtlichen Konsequenzen führen. In Deutschland kann es nämlich unter Umständen gegen geltendes Recht verstoßen: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Einordnung von Bewerbungsverfahren im Hinblick auf rechtlich problematische Handlungen ist jedoch nicht einfach. Daher sollten Sie konkrete Situationen immer durch kundige Rechtsberatung überprüfen lassen.

Grundsätzlich zielt das UWG darauf ab, unlautere Geschäftspraktiken zu verhindern. Es schützt Mitbewerber:innen, Verbraucher:innen und andere Marktteilnehmende vor unfairen Handlungen im Geschäftsverkehr (§1 UWG). Das Gesetz umfasst Regelungen zu irreführenden (§5 UWG) und aggressiven geschäftlichen Handlungen (§4a UWG), Verbote unlauterer Handlungen (§3 UWG), wie beispielsweise Täuschungen, Verletzungen der unternehmerischen Sorgfalt sowie Bestimmungen zum Schutz vor irreführender Werbung.

Company Catfishing bei der Personalbeschaffung könnte in diesem gesetzlichen Kontext als irreführende geschäftliche Handlung eingeordnet werden. Dies ist insbesondere dann relevant, wenn die Täuschung dazu führt, dass Bewerber:innen andere Angebote ablehnen. Insofern können solche Praktiken als unlauterer Wettbewerb interpretiert werden, da sie auf (bewusster oder unbewusster) Täuschung basieren und die Entscheidungsfreiheit der Bewerber:innen beeinträchtigen.

Der Ursprung des Begriffs

Der Begriff geht ursprünglich auf den Dokumentarfilm “Catfish” aus dem Jahr 2010 zurück. In diesem Film geht es um den jungen Fotografen Yaniv Schulman aus New York, der eine Freundschaft mit der achtjährigen, hochbegabten Abby entwickelt. Über Monate hinweg bezieht diese Freundschaft die gesamte Familie des Mädchens ein. Yaniv beginnt im Verlauf auch eine romantische Online-Beziehung mit der Halbschwester Megan.

Durch einige Ungereimtheiten im Austausch mit Megan stellt sich schließlich heraus, dass die Mutter Angela Pierce eine erfundene Welt aufgebaut hat, in der viele Personen gar nicht real waren. Sie unterhielt etliche Facebook-Konten und benutzte mehrere Handys, um die falsche Realität aufrecht zu erhalten. Am Ende der Dokumentation interviewen die Filmemacher außerdem den Ehemann Vince, der den Begriff Catfishing nennt, um das Verhalten von Angela zu beschreiben.

Er erzählt über eine Methode, wie Kabeljau von Alaska nach China transportiert wurde. Demzufolge hätte gefrorener Kabeljau seinen Geschmack beim Transport verloren und sei teilweise verdorben. Deswegen sei man dazu übergegangen, den Fisch lebend in Tanks zu verschiffen. Damit der Kabeljau aktiv bliebe und man damit den Geschmack des Fisch erhalten könne, habe man Welse (Catfish) mit in die Tanks gegeben. Es ist allerdings aus vielen Gründen fraglich, ob diese Transportpraxis im Fischereiwesen tatsächlich angewandt wurde. Vielmehr scheint sie auf einem Essay des britischen Journalisten Henry W. Nevinson zu basieren.

Bei dieser Definition ging es also weniger darum, andere Menschen zu täuschen. Die Handlungen zielten eher darauf ab, dass der oder die Täter:in das Leben aller Personen um sie herum „interessant“ macht. Die Bedeutung solcher Aktivitäten hat sich seither drastisch gewandelt. Heute dreht es sich um die vorsätzliche Täuschung oder Manipulation anderer, um das Selbstwertgefühl zu steigern, Einsamkeit zu bekämpfen, zur eigenen Belustigung oder zu Betrugs- und Rachezwecken.

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