Der Virale Effekt: Entsteht dabei eine Recruiting-Kampagne?

Wenn sich ein Firmenvideo rasend schnell im Internet und in sozialen Netzwerken verbreitet, können Werber:innen sich abklatschen – sie haben einen viralen Effekt erzielt. Aufmerksamkeit ist den Machern dann sicher – aber ist der Imagegewinn bei Kund:innen und Bewerbenden für die Firma auch nachhaltig? Entsteht hier indirekt eine Recruiting-Kampagne?

Dieses Bild hat sich eingebrannt: Für die Supermarktkette Edeka räkelt sich der Berliner Künstler Friedrich Liechtenstein im Milchbad, hüpft und tanzt mit Sonnenbrille zwischen den Supermarktregalen und findet mit der ihm eigenen sonoren Stimme alles einfach nur: „Sssssupergeil.“ Kurz nach Veröffentlichung jagte der Spot durchs Netz, wurde tausendfach per E-Mail, Facebook, Twitter und Co. geteilt. Schnell zählte man Millionen von Aufrufen.

Wenn die Kampagne abgeht wie Schmidts Katz

Dem Lebensmittelhändler ist damit gelungen, wovon Unternehmen träumen: Mit vergleichsweise geringem Aufwand wurde eine Lawine losgetreten. Viraler Effekt sagen Marketing- und Social-Media-Experten dazu, wenn eine Kampagne abgeht wie eine Rakete – und wollen auch einen solchen Volltreffer landen.

Dabei ist der Erfolg einer viralen Kampagne noch weniger planbar als bei klassischen Werbemaßnahmen. Denn ein Video ebenso wie ein Online-Gewinnspiel oder ein Ideenwettbewerb im Netz ist darauf angewiesen, dass die Zielgruppe über das Stöckchen springt, das ihm hingehalten wird. Und die verhält sich unberechenbar. „Natürlich hatten wir keine Gewissheit, dass wir mit dem Video einen solchen Treffer landen würden. Wir waren jedoch von Anfang an überzeugt, dass unsere Zielgruppe den überspitzen Humor nicht nur verstehen, sondern auch mögen wird“, erklärt dazu eine Sprecherin von Edeka.

Die Erfolgsaussichten von viraler Werbung

Um die Erfolgsaussichten von viraler Werbung zu verbessern, müssen sich Unternehmen an einige Gesetze halten: Ein gutes Konzept stellt nicht die zu bewerbende Dienstleistung oder das Produkt in den Mittelpunkt, sondern macht in erster Linie ein interessantes und spannendes Unterhaltungsangebot. „Die Idee sollte nicht nur mit klassischer Unterhaltung mithalten können, sondern darf auch populärkulturelle Zitate enthalten oder sich auf bereits vorhandene Geschichten und Events beziehen“, sagt Guido Zurstiege von der Universität Tübingen. Zudem, so der Professor für Medienwissenschaft, müsse die Kampagne eine gewisse Lautstärke haben und Grenzen überschreiten.

Schließlich konkurriert ein Video im Netz anders als ein TV-Spot nicht nur mit einem Rahmenprogramm, sondern mit der gesamten Online-Welt. Von daher war „Supergeil“ ein Stück wie aus dem Lehrbuch. „Der Berliner Künstler Friedrich Lichtenstein tanzte bereits mit seinem Song durch den Untergrund des Internets. Für uns eine tolle Vorlage, deren Potenzial es nur noch zu nutzen galt“, weiß man auch bei den Machern.

Wenn der virale Effekt beginnt – und eine Art Recruiting-Kampagne nach sich zieht

Wenn der virale Effekt zündet, ergibt sich nicht selten eine für Unternehmen fast unbezahlbare Kettenreaktion. Eine reine Online-Kampagne erreicht in der Regel ein junges, internetaffines Publikum. Ist sie erfolgreich genug, wird sie über die redaktionelle Berichterstattung in die traditionellen Medien weitergetragen. Auf diese Weise erfahrene auch ältere, konservativere Menschen aus einem Boulevardmagazin im Fernsehen oder ihrer Tageszeitung vom Werbecoup einer Firma.

Nicht nur die. Das ganze bleibt natürlich auch nicht ohne Abstrahleffekt auf potenzielle Bewerber, sodass hier indirekt eine Art Recruiting-Kampagne ausgelöst wird. Nicht selten verzichten die Macher:innen der Filmchen daher immer öfter auf den direkten oder ausschließlichen Produktbezug und nehmen stattdessen das Wertesystem einer Firma in den Fokus. Ein Aspekt, dem in Zeiten des demographischen Wandels eine immer stärkere Bedeutung zukommt.

Dennoch darf man sich nichts vormachen, ein Plan kann auch scheitern: „Das passiert sogar ziemlich oft, nur wird darüber nicht berichtet, so dass in der öffentlichen Diskussion das Trugbild entsteht, alle viralen Kampagnen seien erfolgreich“, so Medienforscher Zurstiege. Im schlimmsten Fall kann der Schuss sogar nach hinten losgehen: etwa wenn der Humor am Geschmack der Zielgruppe vorbeischlittert oder die Grenzüberschreitung mehr peinlich als unterhaltsam ist – und einen Shitstorm hervorruft. Bedenklich mag man bei einem eher vom Controlling gesteuerten Marketingansatz auch die Streuverluste finden, die auftreten können, da sich die Verbreitung innerhalb der Netzgemeinde nicht kontrollieren lässt und mitunter einen ganz anderen Personenkreis erreicht als gewünscht.

Kein einmaliges Buschfeuer

Was aber kann der virale Effekt wirklich für das Unternehmensimage tun? Wichtig ist: Wer in Erinnerung und glaubhaft bleiben will, muss ganzheitlich denken. So sieht es zumindest Guido Zurstiege. Wenn also der Rest nicht stimmt, das Angebot teurer und von schlechterer Qualität ist, als das des Mitbewerbers, unethische oder wenig nachhaltige Produktions- und Arbeitsbedingungen herrschen, wird das ein einmaliger viraler Effekt nicht geradebiegen können.

„Werbung und auch virale Werbung ist immer nur ein Element innerhalb der marktbezogenen Aktivitäten“, so Zurstiege. Eine Firma, der es aber gelinge, kontinuierliche virale Kompetenz aufzubauen und zu erhalten, sichere sich die Konsumenten und Kandidat:innen von morgen. Von daher zählen virales Marketing und die dadurch erzielten Effekte als Investition in künftige Kund:innen und Bewerbende, müssen aber eingebettet sein in eine langfristige Strategie.

Abstrahleffekt auf die Arbeitgebermarke

Bei Edeka ist man auch im Nachhinein der Meinung, der Mut, diesen Weg zu gehen, habe sich gelohnt. Gerade bei der jüngeren Zielgruppe habe „Supergeil“ zu einem starken Imagegewinn beigetragen. „Dies zeigt sich zum Beispiel oftmals in Bewerbungen, in denen sich die Bewerbende auf den Spot beziehen, oder auch in direkten Gesprächen mit potentiellen Bewerbern, die die Marke Edeka jetzt als jung und dynamisch wahrnehmen“, so das Unternehmen. Es hat also funktioniert – sogar bei einer Zielgruppe, die ihren Kühlschrank vielleicht noch nicht selbst füllt, sondern noch von den Eltern umsorgt wird.

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