Employer Branding im öffentlichen Dienst: Tipps für Ihre Arbeitgebermarke

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In Behörden, Krankenhäusern, Schulen, Kitas, im Pflegebereich und in vielen anderen öffentlichen Bereichen fehlt es an Personal. Das Problem: Der öffentliche Dienst genießt in Bewerberkreisen oft kein gutes Ansehen. Höchste Zeit für einen Imagewandel. Stichwort: Employer Branding im öffentlichen Dienst.

Von Sonja Dietz 

Inhalt

Öffentlicher Dienst: Ein neues Image muss her

Über die Arbeit im öffentlichen Dienst kursieren leider viele Vorurteile. Er gilt zum Beispiel als verkrustet, verstaubt und altbacken. Doch in Wahrheit ist der öffentliche Dienst ein sehr moderner Arbeitgeber, der Arbeitnehmer:innen viele Benefits bietet. Angefangen von flexiblen Arbeitszeiten, über Work-Life-Balance-Angebote bis hin zu einem sicheren Arbeitsplatz mit ausgefeilten Karrieremodellen, Weiterbildungsmöglichkeiten und Home-Office-Anbindung, wo möglich.

Employer Branding im öffentlichen Dienst: Was ist das und wie geht das?

Was der öffentliche Dienst dringend braucht, um mehr Fachkräfte zu gewinnen, ist einen Imagewandel. An dieser Stelle kommt das Thema Employer Branding ins Spiel. Damit ist der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke gemeint. Dabei geht es darum, ein Image nach außen zu transportieren, das die wahre Identität eines Arbeitgebers bzw. einer Arbeitgeberin hervorhebt. Ohne jede Über- oder Untertreibung.

Wie funktioniert Employer Branding im öffentlichen Dienst? Dazu muss zunächst herausgearbeitet werden:

  • Welche Stärken hat der Arbeitgeber bzw. die Arbeitgeberin?
  • Was macht ihn/sie einzigartig?

Schritt eins: Alleinstellungsmerkmale definieren

Diese oftmals hochindividuellen Alleinstellungsmerkmale (auch Unique Selling Propositions (USP) genannt) können dann im Recruiting besonders betont werden. Das erhöht die Chance, dass sich Jobsuchende unbefangener mit der Arbeit bei einer Behörde, im Krankenhaus oder den vielfältigen anderen Bereichen im öffentlichen Dienst auseinandersetzen.

Ein gutes Beispiel dafür, wie Employer Branding im öffentlichen Dienst funktionieren kann, kommt von der Justizbehörde Hamburg. Sie hat ihre Mehrwerte bereits vor zwei Jahren intensiv analysiert und nach außen getragen. Der zuständige Projektkoordinator Dirk John sagte uns damals: „Arbeiten im Justizvollzug wird mit Gefahr und Gewalt gleichgesetzt. So wird es häufig im Fernsehen in Krimis dargestellt. Das hat das Bild in der Öffentlichkeit stark geprägt, wie wir bei unseren Aktivitäten bei Absolventenmessen immer wieder erleben. Es kann vorkommen, dass wir von jungen Menschen angesprochen werden, die vermuten, dass wir für eine Ausbildung bei der Polizei werben. Sobald das Stichwort Justizvollzug fällt, erlischt das Interesse.“

Diesen Vorbehalten, die häufig auf Fehlinformationen über das Berufsbild beruhen, begegnet die Behörde innerhalb ihres Employer Brandings, indem sie zeigt, dass Justizvollzugbeamte einen sehr sinnstiftenden Beruf in einem nicht alltäglichen Umfeld bekleiden.

Best-Practice-Beispiele für Employer Branding im öffentlichen Dienst

John weiter: „Vor allem wird die positive Leistung, die wir mit unserer Arbeit gegenüber der Bevölkerung erbringen, oftmals unterschätzt. Wir sperren nicht nur weg, sondern resozialisieren. Wir begleiten Gefangene Stück für Stück zurück in einen geregelten Alltag mit festen Strukturen. Das setzt eine fundierte Ausbildung voraus, die neben Recht und Sicherheit auch die Themenbereiche Psychologie und Sozialpädagogik umfasst.“

Ähnliche Vorzüge können auch Sie als öffentliche:r Arbeitgeber:in für sich herausarbeiten. Sind Sie zum Beispiel eine kleine Behörde mit großen Entscheidungsbefugnissen, in der Mitarbeiter:innen schnell Verantwortung übernehmen können? Oder bieten Sie Ihren Mitarbeiter:innen eine Vier-Tage-Woche an?

Dann sollten Sie im Recruiting genau darüber reden! Laut unserer Studie Recruiting Trends würden nämlich sieben von zehn Kandidat:innen lieber vier statt fünf Tage in der Woche bei gleicher Arbeitszeit arbeiten. Was Talente außerdem interessiert: Informationen über das Betriebsklima, die gelebte Wertschätzung am Arbeitsplatz und das Thema Betriebliches Gesundheitsmanagement.

Schritt zwei: Employer-Branding-Kampagne umsetzen

Es gibt also vieles, was Sie im Recruiting ansprechen können. Allerdings sollten Sie Ihre Mehrwerte in die richtigen Worte kleiden. Das geht am besten, indem Sie Ihre Botschaften in Geschichten einbetten – das nennt sich Storytelling. „Heben Sie sich so von der großen grauen Masse der Arbeitgeber:innen ab, die in der Kandidatenansprache immer wieder auf die gleichen Floskeln zurückgreift“, so Dr. Claudia Bibo, Employer Branding-Expertin bei Monster.

Statt allgemeine Formulierungen wie „wir bieten ein herausforderndes Umfeld“, könnte ein öffentlicher Arbeitgeber bei der Suche nach einer Logistikfachkraft zum Beispiel doch auch mal eine solche Textzeile wählen: „Du liebst Motoren, gutes Essen und Kaffee? Wenn Du mal in der Nähe bist, mach‘ einen kleinen Zwischenstopp bei uns. Dann setzen wir den Kaffee auf und sprechen über Deine Karrierechancen, Deine Weiterbildungsmöglichkeiten und Deine Vier-Tage-Woche bei uns.“ 

Erste Hilfe beim Storytelling

Klingt schon ganz anders, oder? Ihnen wollen einfach nicht die richtigen Worte einfallen? Keine Sorge – wir sind gerne an Ihrer Seite. In einem Storytelling-Workshop von Monster erlernen Sie das Handwerkszeug, wie Sie Bewerber:innen mit kreativen und einzigartigen Formulierungen auf sich aufmerksam machen. Natürlich sollten diese auch ansprechend in einer Stellenanzeige präsentiert werden. Hierfür empfiehlt sich zum Beispiel eine Landingpage. Dieses etwas aufwändigere Jobinserat ist gestaltet wie eine kleine Homepage, in das neben Ihren Texten auch Bilder, Infografiken und interaktive Elemente integriert werden können. So präsentieren Sie sich in Wort und Bild als attraktive:r Arbeitgeber:in.

Videos schaffen Nähe

Und noch ein wichtiger Tipp für den Erfolg Ihrer Employer-Branding-Kampagne: Erhöhen Sie gezielt die Reichweite ihre Stellenanzeige, um nicht nur so viele Kandidat:innen wie möglich zu erreichen, sondern vor allem die richtigen. Ist das Jobinserat online, können Sie neben der Schaltung auf Monster zusätzlich von verschiedenen Online-Reichweitenmaßnahmen profitieren.

Mit diesen positionieren Sie Ihre Stellenanzeige im ganzen Netz. Und zwar genau dort, wo Ihre Kandidat:innen sich aufhalten. Dank moderner Technik gelingt es, Jobinserate auf Magazinseiten, auf Online-Shops oder Blogs genau für die Personengruppe sichtbar zu machen, für die Ihr Jobinserat relevant ist. So finden Sie leicht die Kandidat:innen, die perfekt zu Ihnen passen – Ihren Perfect Match.

Employer Branding im öffentlichen Dienst: Monster unterstützt Sie beim Finden von neuen Talenten

Seit über 25 Jahren arbeitet Monster an der Transformation der Personalbranche und stellt Services und Technologien zur Verfügung – für ein hochmodernes Recruiting in unserer Jobbörse, per App, im gesamten World Wide Web und in den Sozialen Medien. Wir unterstützen Sie auch gerne bei der Texterstellung für Ihre perfekten Stellenanzeige. So ist das richtige Talent nur einen Mausklick entfernt. Kontaktieren Sie uns jederzeit gerne!

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