Unternehmensfailure: Arbeitgeber können mit ihrem Employer Branding nicht überzeugen

In punkto Employer Branding haben Unternehmen massiven Nachholbedarf: Die aktuelle Studie Recruiting Trends von Monster in Kooperation mit der Uni Bamberg zeigt, dass Unternehmen ihr Differenzierungspotential gegenüber der Konkurrenz zu wenig ausnutzen. Und, dass Kandidaten mit der Umsetzung von Attraktivitätsmerkmalen in den Unternehmen nur mäßig zufrieden sind.

Employer Branding: Es geht um die richtige Balance der Maßnahmen

Schönheit liegt im Auge des Betrachters – und vielleicht ist das ein Grund dafür, warum sich manche Unternehmen in ihren Bemühungen, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, nicht auf diejenigen Attraktivitätsmerkmale konzentrieren, die Mitarbeitern und potentiellen Kandidaten wichtig sind, sondern auf die, die sie selbst gut finden. Sie bewerten ihre Anreize offensichtlich anders als die Kandidaten und setzen auf Merkmale, die Jobsuchende für selbstverständlich halten.

„Unternehmen, die nicht wissen oder ignorieren, was sie in den Augen der Kandidaten als Arbeitgeber attraktiv macht oder machen könnte, bringen sich um die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben“, sagt Marc Irmisch-Petit, VP General Manager bei Monster. Das auch bei der Umsetzung der Attraktivitätsmerkmale noch Verbesserungspotential besteht, macht die aktuelle Studienreihe „Recruiting Trends 2017“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universität Bamberg deutlich, die in Zusammenarbeit mit dem Karriereportal Monster entstand. „Die Studie hat gezeigt, dass es bei erfolgreichem Employer Branding in mehr als einer Hinsicht um die richtige Balance geht“, ergänzt Studienleiter Prof. Dr. Weitzel vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik, insb. Informationssysteme in Dienstleistungsbereichen, der Universität Bamberg, „zwischen Anforderung und Angebot und manchmal auch zwischen Sein und Schein.“

Studie misst Grad der Zufriedenheit: Anforderung und Angebot im Ungleichgewicht

Bereits in der letztjährigen Recruiting Trends Studie wurden die aus Kandidatensicht wichtigsten Attraktivitätsmerkmale für einen Arbeitgeber erfragt und auf Basis einer Kano-Analyse bewertet. Merkmale wie „gutes Arbeitsklima“ und „ansprechende Gehälter“ wurden von den Kandidaten dabei als wichtige, aber inzwischen selbstverständliche Hygienefaktoren bewertet. Ein echtes Leistungsplus in Sachen Attraktivität stellten dagegen Merkmale wie „Wertschätzung der Work-Life-Balance“, „Weiterbildung“ oder „flexible Arbeitszeitmodelle“ dar. An der Spitze der Bewertung, als Merkmale mit echtem Begeisterungspotential, fanden sich „Angebot von Home-Office“ und „Flache Hierarchien“.

Die diesjährige Studie untersuchte die Schwerpunkte der Unternehmen bei der Erfüllung der identifizierten Merkmale und den Grad der Zufriedenheit der Kandidaten damit. Das Ergebnis: mit keinem der Merkmale waren mehr als 40 Prozent der Kandidaten zufrieden. Gewünscht hatten sie sich flache Hierarchien, Home-Office-Angebote, Wertschätzung der Work-Life-Balance und gute Weiterbildungsmöglichkeiten.

Kandidaten und Unternehmen reden aneinander vorbei

Die Unternehmen konzentrierten sich dagegen auf ein gutes Arbeitsklima, Weiterbildung und das Angebot eines sicheren Arbeitsplatzes. Letzteres Merkmal erreichte mit 36 Prozent zufriedener Kandidaten immerhin den höchsten Wert. Bei den für die Kandidaten wichtigen Merkmalen konnten die Unternehmen mit flachen Hierarchien 32,5 Prozent zufrieden stellen. Die Weiterbildungsmöglichkeiten erhielten mit 19,3 Prozent dagegen den zweitschlechtesten Wert, obwohl dieses Merkmal auch bei den Unternehmen im Fokus steht.

Das Angebot von Home-Office und die Wertschätzung der Work-Life-Balance fanden dagegen nur rund ein Viertel zufriedenstellend. Ein Ergebnis, das besonders schwer wiegt, da gerade die Work-Life-Balance für 86,1 Prozent der Kandidaten sehr wichtig ist. Rund die Hälfte von ihnen würde dafür sogar Gehaltseinbußen akzeptieren. „Obwohl auch der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen klar ist, dass eine umfassende Gestaltung der Work-Life-Balance viele Vorteile bietet und die Rekrutierung erleichtert, hat nur etwa ein Drittel eine Strategie dazu“, so Studienleiter Prof. Dr. Weitzel. „Unternehmen und Mitarbeiter lernen gerade die Vorteile und Grenzen kennen. Und Vorreiterunternehmen beginnen, die Arbeit der Zukunft zu gestalten und nicht nur darüber zu reden.“

Employer-Branding-Aussagen: Wahrheit oder Pflicht?

Um möglichst schnell den passenden Kandidaten für offene Stellen zu finden, versuchen Unternehmen, durch Employer-Branding-Maßnahmen ihr Profil als attraktive Arbeitgebermarke zu stärken. Wer aber bei der Bewertung der eigenen Attraktivität die rosarote Brille trägt und mehr verspricht, als er halten kann, riskiert einiges. Angefangen bei den mühsam gefundenen Kandidaten: Vier von zehn haben ein Jobangebot schon einmal abgelehnt, da die versprochenen Konditionen nicht mit den nach außen beworbenen Werten übereinstimmten. Und für zwei von zehn lag darin der Grund, einen Job zu kündigen.

Fatal sind auch die Konsequenzen für die grundsätzliche Glaubwürdigkeit der Employer-Branding-Aussagen, bei denen die Kandidaten ohnehin nicht leicht zu überzeugen sind. In der Studie gaben 85,2 Prozent an, die Aussagen erst dann wirklich zu glauben, wenn sie vertraglich fixiert sind. 75,5 Prozent lassen sich durch Freunde, Bekannte oder Familienangehörige überzeugen, und auch die Glaubwürdigkeit von Stellenanzeigen und Bewertungsplattformen liegt mit 65,5 beziehungsweise 58,2 Prozent noch recht hoch. Weniger Vertrauen wird dagegen den Äußerungen von Mitarbeitern in Blogbeiträgen (37,3 Prozent) oder Unternehmensvideos (34,5 Prozent) entgegen gebracht.

Auch wenn heute mehr Anforderungen denn je an die Unternehmen gestellt werden, gilt: Authentizität ist Pflicht. Denn die Kandidaten informieren sich heute vor der Bewerbung intensiv über Angebote, Werte und Kultur der Unternehmen. Arbeitgeber können punkten, wenn sie den Kandidaten einfachen und direkten Zugang zu Informationen über das Unternehmen ermöglichen und damit im Idealfall auch passiv suchende Kandidaten erreichen. Die neue Social Brand Campaign von Monster unterstützt sie dabei. Sie nutzt die beiden beliebtesten Social-Media-Kanäle, Facebook und Instagram, um auf die Employer-Branding-Profile bzw. Karriereseiten der Unternehmen aufmerksam zu machen.