Unternehmen geben sich Note 4+ für eigene Marke als Arbeitgeber:in

Leistung „Ausreichend“: So bewerten die Top-1.000-Unternehmen ihr Employer Branding. So das Ergebnis der Studie Recruting Trends. Experten mahnen: Es ist an der Zeit, aus dem Dornröschenschlaf aufzuwachen!

Arbeitgeber präsentieren sich nicht attraktiv genug

Mitarbeiter sind ein gefragtes Gut: Laut der aktuellen Studienreihe¹ „Recruiting Trends 2018“ des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg und des Karriereportals Monster planen 60,4 Prozent der Unternehmen einen Anstieg ihrer Mitarbeiterzahl. Im Durchschnitt gehen die Top-1.000-Unternehmen von 120 Vakanzen für das Jahr 2018 aus. Und da Mitarbeiter auf dem Arbeitsmarkt leider auch ein rares Gut sind, werden knapp vier von zehn Vakanzen dieser Unternehmen nur schwer zu besetzen sein.

Für die Unternehmen heißt das, sie müssen sich mehr denn je als attraktiver Arbeitgeber präsentieren. Damit wird gutes Employer Branding zu einem zentralen Thema in der Personalbeschaffung. Als „sehr gut“ oder „gut“, also mit den Schulnoten 1 und 2, beurteilen in der Studie aber nur knapp drei von zehn der befragten Unternehmen ihr eigenes Employer Branding.

Eine Bewertung, die sich in vielen Fällen mit der Einschätzung der Kandidaten in Arbeitgeberrankings deckt. Die Durchschnittsnote der Top-1.000-Unternehmen liegt allerdings bei 4+. „Angesichts des Wettbewerbs um Mitarbeiter wird ein ‘Ausreichend’ nicht genügen“, findet Marc Irmisch-Petit, Vice President General Manager bei Monster. „Für die Recruiter kann sich für die Verbesserung der Arbeitgebermarke ein Blick auf die Strukturen des Marketings lohnen. Branding heißt Markenbildung und die steht dort auf drei wesentlichen Säulen: eine klare, alle Maßnahmen umfassende Strategie, ein festes Budget und Erfolgsmessung. Die Unternehmen, die sich selbst mit ‘gut’ bewerten, haben in der Regel zumindest eine dieser Säulen für ihr Employer Branding etabliert.“

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Studienleiter Professor Tim Weitzel vom Lehrstuhl für Wirtschaftsinformatik der Universität Bamberg ergänzt: „Dabei reicht es nicht, Hochglanzversprechen zu machen, die Unternehmen müssen die Versprechen auch erfüllen, da genervte Mitarbeiter und Bewerber zunehmend über leere Versprechen in ihren Netzwerken reden und darüber lesen. Zwei Drittel bewerben sich gar nicht erst bei solchen Firmen. Und wenn aktuelle Mitarbeiter erleben, dass nach außen gemachte Versprechen innen gar nicht eingehalten werden, sinkt bei vier von fünf die Arbeitsmotivation, und sie schauen sich schon einmal nach andern Arbeitgebern um.“

Gute Reise für die Kandidaten

Employer Branding umfasst alle Maßnahmen zu Aufbau und Verbesserung einer Arbeitgebermarke. Aus Sicht der Kandidaten lassen sie sich in den sechs Phasen der „Candidate Journey“ darstellen:

Sichtbarkeit des Arbeitgebers
Interesse an dem Unternehmen als Arbeitgeber
Bewerbung bei dem Unternehmen
Kennenlernen und Entscheidung
Onboarding
Arbeiten beim neuen Arbeitgeber

Die wichtigste Station für Unternehmen und Kandidaten ist dabei die vierte Phase (Kennenlernen und Entscheidung). 96,0 Prozent der Arbeitgeber geben an, hier die Attraktivität ihres Unternehmens besonders gut vermitteln zu können und neun von zehn Kandidaten sehen das genauso. Misslingt sie, beeinflusst das nach Meinung von 93,3 Prozent der Unternehmen die Wahrnehmung der Kandidaten negativ.

Die Kandidaten sehen das mit 73,8 Prozent allerdings etwas großzügiger. Bei der Bewertung der ersten Phase (Sichtbarkeit des Arbeitgebers) sind dagegen die Unternehmen lockerer als eventuell gut ist. Lediglich 38,2 Prozent sehen hier eine misslungene Ausgestaltung als problematisch. Die Kandidaten sind da kritischer, 50,3 Prozent bestätigen negative Auswirkungen auf ihre Wahrnehmung des Unternehmens.

Die gute Nachricht ist: Sowohl Unternehmen als auch Kandidaten sind der Meinung, dass gutes Employer Branding in allen Phasen mehr nutzt, als schlechtes schadet. Die Unternehmen können also nur gewinnen.

Employer Branding: Mit Einsatz zum Erfolg

Grund genug, das Employer Branding strategisch sauber aufzustellen und mit einem festgelegten Budget zu stützen. 66,0 Prozent der Best-Performer, Unternehmen mit einem sehr guten Employer Branding, investieren 20.000 Euro und mehr. Im Gegensatz dazu haben 66,7 Prozent der Unternehmen, die sich selbst ein ungenügendes Employer Branding attestieren, kein explizites Budget festgelegt.

Für eine strategische und nachhaltige Entwicklung des Employer Branding ist es darüber hinaus nötig, den Erfolg der verschiedenen Maßnahmen zu messen, um Erfolg und Misserfolg gezielt nachzuvollziehen. Das machen allerdings selbst unter den Best Performern nur 29,2 Prozent. Bei den Unternehmen mit schlechtem Employer Branding sind es sogar nur 6,7 Prozent.

Die Anzahl der Bewerbungen insgesamt ist bei den guten Performern die am häufigsten genutzte Kennzahl (33,3 Prozent), gefolgt von Arbeitgeberrankings (25,0 Prozent) und der Anzahl der angenommenen bzw. abgewiesenen Vertragsangebote (20,8 Prozent). Die absoluten Best Performer gehen allerdings noch mehr ins Detail und messen auch ihren Imagewert und Bekanntheitsgrad bei unterschiedlichen Zielgruppen. Allerdings erheben immer noch mehr als die Hälfte aller Unternehmen überhaupt keine Kennzahlen.

Positive, ganzheitliche Candidate Experience

Und noch etwas zeichnet die „Guten“ aus: Sie kennen ihre Kandidaten und nutzen für die Candidate Journey Maßnahmen, die nach deren Ansicht ihre Attraktivität steigern. Sie bemühen sich zum Beispiel um eine positive, ganzheitliche Candidate Experience, die 91,1 Prozent der Kandidaten wichtig finden, sie stellen eine zielgruppenspezifische Karrierewebsite zur Verfügung, nutzen Arbeitgeberbewertungsportale, was 80,2 bzw. 74,1 Prozent der Kandidaten schätzen und bieten Blogs, in denen ihre Mitarbeiter über ihre Arbeit berichten, 61,9 Prozent der Kandidaten sehen das positiv.

„Entscheidend ist es, bei den Arbeitgeberversprechen authentisch zu sein. Schein und Sein müssen ähnlich sein“, ergänzt Professor Weitzel. „Dies gelingt am besten, wenn Unternehmen nicht nur rein Positives über sich berichten. Drei Viertel der Kandidaten halten Unternehmen, die auch einmal kritisch über sich reden, für glaubwürdiger und bewerben sich dort eher.“

Das Themenspecial „Employer Branding“ der Studie Recruiting Trends 2018 steht unter folgendem Link zum Download bereit: https://arbeitgeber.monster.de/recruiting/studien.aspx