Kenne deine Zielgruppe besser als sie sich selbst

Nie war der Arbeitsmarkt so leer gefegt wie heute. Arbeitgeber, die auf der Suche nach jungen Talenten sind, müssen sich etwas einfallen lassen, um bei diesen zu punkten. Dazu sollten sie die Zielgruppe genau kennen. Nur so können Firmen vielversprechenden Talenten im Recruiting-Prozess passgenaue Antworten auf offene Fragen liefern. Und das am besten noch, bevor sie entstehen. Das macht ein gelungenes Employer Branding und Personalmarketing aus.

Von Sonja Dietz

An einem durchschnittlichen Wochentag sind junge Talente 260 Minuten online. Das hat der Forschungsverbund Südwest in einer groß angelegten Jugendstudie herausgefunden. Die Rede ist also von fast 4,5 Stunden pro Tag, an denen Arbeitgeber junge High Potentials im WWW über die verschiedensten Kanäle erreichen und auf sich und ihre offenen Stellen aufmerksam machen können. Voraussetzung dafür ist eine optimale Personalmarketing und Employer Branding Strategie.

Employer Branding: So funktioniert’s

Spielraum, diese Chance an sich vorbei ziehen zu lassen, haben Unternehmen nicht. Denn die Rekrutierung wird zunehmend mobil: Bewerber haben heute den Anspruch, alle Informationen über einen Arbeitgeber und dessen vakante Positionen unterwegs schnell und einfach per Fingertipp auf ihrem Smartphone abzurufen. Das gilt für Firmenauftritte in den Sozialen Medien genauso wie für die Stellenanzeige als auch die Karriereseite. Doch hier stehen Firmen in vielen Bereichen noch ganz am Anfang.

Zwar ist den deutschen Top 1.000 Unternehmen, die in Kooperation mit dem Karriereportal Monster jährlich von der Universität Bamberg für die Studie „Recruiting Trends“ befragt werden, bewusst, dass etwas geschehen muss: So bewerten zum Beispiel sieben von zehn Unternehmen den Einsatz von Social Media im Recruiting als positiv – das sind 21 Prozent mehr als noch im Jahr 2012.

Employer Branding: Die Rolle der sozialen Medien

Doch optimiert sind bislang nur die wenigsten Auftritte in Facebook und Co. Das gilt auch für den Rest der firmeneigenen Online-Employer-Branding Aktionen:

• Karriereseiten, die nicht mobil optimiert sind
• Stellenanzeigen, die wie wahre Bleiwüsten wirken
• Mitarbeiter-Videos und –Bilder, die verwackelt und schlecht ausgeleuchtet sind und keine wirkliche Aussagekraft haben

Kandidaten schreckt das ab, wenn Arbeitnehmer in ihrem Personalmarketing-Mix keine klare Strategie erkennen lassen. Fatal. Denn Firmen nehmen sich damit selbst die Chance, aus einer großen Zahl an passgenauen Mitarbeitern wählen zu können. Nicht immer ist also der Fachkräftemangel der Grund, dass Kandidaten ausbleiben….

Employer Branding: Mit dem Kandidaten auf Augenhöhe

Letztes passiert vor allem dann, wenn Arbeitgeber und Arbeitnehmer im übertragenen Sinne nicht die gleiche Sprache sprechen und nicht die Inhalte liefern, die eigentlich von Interesse sind.

Laut der Studie Recruiting Trends geht es dabei im wesentlichen um folgende Aspekte:

• Qualität der Ausbildung: Beschreibung des Arbeitsgebietes, Aufgaben und die Beschaffenheit der Stelle und Informationen zu beruflichen Projekten.
• Klima und Arbeitsumfeld: Eine Beschreibung und Vorstellung des Unternehmens und Einblicke ins Arbeitsklima.

Darüber wollen Talente heute informiert werden, sonst springen sie schneller ab, als der Recruiter bis drei gezählt hat. Kandidaten können sich das durchaus leisten: Sie haben heute die Wahl, nicht mehr umgekehrt. Wobei die genannten Fehler nicht grundsätzlich wider besseres Wissen geschehen, sondern schlicht, weil die Beratung im Recruiting Prozess fehlt.

Employer Branding: Wer nicht weiß, wie’s geht kann sich beraten lassen

„Damit eine Personalbeschaffungs-Strategie aufgeht, müssen alle Inhalte auf der Karriereseite, in den sozialen Kanälen, in der Stellenanzeige aus einem Guss sein und die Erwartungen der Zielgruppe exakt erfüllen. Nur so entsteht ein konsistentes Bild von einem Unternehmen und der Wunsch, den Arbeitgeber persönliche kennenzulernen“, sagt Carl Grubert, Employer Branding Experte bei Monster. „Nehmen wir zum Beispiel den 16-Jährigen Azubi. Dieser braucht grundlegend andere Informationen als der erfahrene High Potential, der bereits seit 20 Jahren im Beruf steht. Beide kann man zum Beispiel nicht mit ein- und derselben Stellenanzeige abholen, bei der überspitzt gesagt nur eben schnell mal der Jobtitel ausgetauscht wurde. Auch auf der Karriereseite empfehlen sich unterschiedliche Bereiche und Inhalte für jede Zielgruppe.“

Was auf den ersten Blick nach der Quadratur des Kreises klingt, ist mit modernen Kommunikationsmitteln und der Einhaltung einiger Regeln leicht umsetzbar. Beispiel Stellenanzeige: „Ganz oft werden einstige Printanzeigen ein wenig überarbeitet und in den Online-Bereich kopiert“, beobachtet Carl Grubert  immer wieder. „Doch die Standards haben sich verändert. Wir sind im Multimedia-Zeitalter angekommen. Da erwarten junge Leute designte Stellenanzeigen, die fast wie eine Homepage im Kleinformat daher kommt. Die Informationen können über Reiter thematisch geordnet werden, so dass der Bewerber ganz gezielt das Wissen abrufen kann, für das er sich interessiert.“

Employer Branding: Die Ansprache macht den Ton

Auch die Sprache sollte auf allen Kanälen passend zur Zielgruppe gewählt werden. Bei jüngerem Publikum dürfen die Formulierungen durchaus etwas lockerer ausfallen als beim erfahrenen Fachexperten, sagt Grubert. Dabei ist aber immer darauf zu achten, dass sich auch das Unternehmen wieder erkennt.

Ebenfalls sollte die Macht der Bilder nicht unterschätzt werden. Gekaufte Stockfotos auf der Webseite oder in der Stellenanzeige sind nichtssagend. Professionelle Mitarbeiterfotos sind genauso gut anzuschauen, vermitteln aber gleichzeitig einen ersten Eindruck, wie es hinter den Kulissen zugeht.

Employer Branding: Fotos und Videos

Gleiches gilt für das Thema Recruiting Video, das zugunsten der Authentizität unbedingt im Unternehmen gedreht werden sollte und nicht auf der grünen Wiese. Ansonsten fragt sich der Kandidat schnell: Haben die was zu verbergen?

Ein emotionaler Anker im Video ist auch, angehenden Azubis Kollegen der gleichen Hierarchiestufe bei ihrer Arbeit zu zeigen. Das ist Kommunikation auf Augenhöhe. „Das baut Hemmschwellen ab“, sagt Grubert. „Ein Unternehmen macht sich so gleich ein Stückchen nahbarer und anfassbarer.“

Wer beim Personalmarketing auf diese Employer Branding Eckpunkte setzt, schafft eine gute Candidate Experience und hat gute Chancen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Das muss sich dann natürlich im Vorstellungsgespräch weiter fortsetzen. Aber das ist eine andere Geschichte, die ein anderes Mal erzählt werden soll.