Interview mit Monster-Marketing-Expertin Sinead Bunting: Ein bisschen mehr Marketing in HR

HR und Marketing sollten öfter zusammen die Mittagspause verbringen, findet Sinead Bunting. Bunting ist als Vice President Marketing Europe bei Monster davon überzeugt: Ein regelmäßiger Austausch brächte viele neue Ideen hervor. Wie groß der Zugewinn für HR sein könnte, wird sie dem Publikum beim diesjährigen Monster Symposium in einer Keynote erläutern. Uns gab sie im Interview erste spannende Einblicke.

Das Interview führte Sonja Dietz

HR plus Marketing gleich HR-Marketing oder etwas gängiger: Personalmarketing. Sinead, unsere Studie Recruiting Trends, deren  neueste Ergebnisse wir am 8. März beim jährlichen Monster Symposium vorstellen, zeigt: Die Herausforderungen an das Personalmarketing steigen, da Kandidaten immer höhere Anforderungen an Unternehmen stellen. Zumal es Trends wie der Fachkräftemangel notwendig machen, dass sich Arbeitgeber bei Talenten bewerben und nicht mehr umgekehrt. Das geht nur über aussagekräftige Werbung in eigener Sache.

Du sprichst bei unserer Flagschiff-Veranstaltung zum Thema „HR meets Marketing“. Was wirst Du jenen sagen, die sich dem Thema im Moment noch langsam annähern? 

Wir alle wissen, wie sehr der Fachkräftemangel den Druck auf Personalverantwortliche in vielen Bereichen erhöht: Insbesondere die Talente der Generationen Y und Z sind extrem umworben und können sich nicht nur aussuchen, wo sie arbeiten. Sie können sogar zwischen ihren absoluten Traumjobs wählen. Wer heute als Arbeitgeber Kandidaten für sich begeistern will, muss handeln und neue Wege im Recruiting beschreiten. Mitunter sind radikale Veränderungen notwendig. Hier könnte ein regelmäßiger Lunch mit der Marketing-Abteilung durchaus wertvolle Erkenntnisse liefern. Definitiv für beide Seiten. In meiner Keynote berichte ich aber über die Vorteile für HR.

Was ist aus deiner Sicht im Recruiting heute State of the Art?

Mittlerweile funktioniert praktisch jede Rekrutierung wie eine kleine Marketingkampagne. Viele Unternehmen haben das bereits erkannt und gehen im Online-Bereich in ihrem Personalmarketing bereits vor, wie es die Marketingabteilung im Konsumentenbereich schon lange tut.

Du spielst auf Mechanismen wie Targeting an, richtig?

Zum Beispiel. Aus dem Produktmarketing kennen wir es schon seit langem in Form personifizierter Online-Werbung, der Konsumenten auf allen erdenklichen Webseiten begegnen. Das funktioniert auch im HR-Bereich. Nur, dass hier nicht Informationen über die neueste Jeanskollektion oder Schuhe ausgespielt werden, sondern über eine Stelle, die wirklich zu einem Talent passt.

Das funktioniert zuverlässig?

Und ob! Die Passung zwischen Vakanz und Talent kann heute aus dem Online-Verhalten eines Bewerbers und den Informationen, die im WWW über ihn auffindbar sind, ziemlich genau abgeleitet werden. Matching nennt sich das. Übrigens können über einen vergleichbaren Algorithmus auch Stellenanzeigen als so genannte Social Job Ads in den Timelines von Facebook oder Instagram sehr passgenau ausgespielt werden.

 

MONSTER SYMPOSIUM 2018

 

 

 

 

 

Worin liegt der Vorteil einer solchen Vorgehensweise?

Nun, auf diese Weise können Kandidaten erreicht werden, die nicht aktiv auf der Suche nach einem neuen Job sind. Diese Ressource müssen sich Unternehmen zunehmend erschließen. Dem Arbeitsmarkt stehen schließlich immer weniger aktiv suchende Talente zur Verfügung.

Soweit, so gut. Die technischen Möglichkeiten, den eigenen Recruiting-Prozess zu optimieren, sind also gegeben. Die Erfahrung zeigt aber: Personaler bewegen sich heute irgendwo zwischen dem Recruiting von früher und hantieren teilweise noch mit Papierbewerbungen. Andere praktizieren bereits ein sehr technisches Recruiting 4.0.

Das stimmt. Daher sehen wir als Monster unsere Aufgabe darin, genau diese Lücke mit den richtigen Produkt- und Beratungsangeboten zu schließen. Wir haben erkannt, dass es nicht ausreicht, nur die richtigen digitalen Hilfsmittel und Tools für ein gelingendes Recruiting im Digitalzeitalter bereitzustellen, sondern, dass der Recruiting-Erfolg 4.0 auch stark davon abhängig ist, wie Recruiter auf dem Weg dorthin begleitet werden. Monster verfügt zum Beispiel mit “Monster Talent Consulting“ über eine eigene Inhouse Agentur. Es gibt ein Expertenteam für Employer Branding und Social Media – mit Textern, Grafik Designern und Beratern, die wissen, wie Arbeitgebermarken heutzutage am besten platziert werden.

Eine gute Nachricht: Der Austausch mit Monster Talent Consulting hilft, wenn es mit dem regelmäßigen Business-Lunch mit der hauseigenen Marketing-Abteilung nicht klappt. Aber mal im Ernst. Wie lassen sich Arbeitgebermarken mit Monster-Unterstützung perfektionieren?

Da gibt es zum Beispiel gemeinsam mit dem Kunden entwickelte Online-Recruiting-Kampagnen, die eine strukturierte Zielseite auf Monster beinhalten. In diesem individuell gestalteten Arbeitgeber-Profil ähnlich einer Karrierewebseite können sich Arbeitnehmer hier über die Vorzüge eines Arbeitgebers informieren, sich Recruiting-Videos anschauen, Bilder aus dem Unternehmen und, und, und.

Insgesamt also eine multimediale Seite, die positiv auf die Arbeitgebermarke eines Unternehmens einzahlt und mit der sich ein Arbeitgeber gegenüber Kandidaten optimal präsentieren kann, indem er ihnen abwechslungsreiche und vielfältige Einblicke in seine tägliche Arbeit gewährt. Wenn man so will, handelt es sich um eine „Produktseite“ – nur eben für Bewerber, wobei das beworbene Produkt die ausgeschriebene Stelle ist.

Klingt einleuchtend und notwendig. Denn ob sich ein Kandidat bewirbt, hängt schließlich immer stärker davon ab, wie sympathisch ihm der Arbeitgeber ist.

Ja, und genau deswegen gehört die Imagepflege nicht nur gegenüber Kunden im Verkauf, sondern auch immer stärker gegenüber Talenten zum zentralen Bestandteil einer Marken-Strategie. Diese sollte – wie im Kundenbereich auch – authentisch, einprägsam und einnehmend sein. Das gilt für die Stellenanzeige, Auftritte in Sozialen Medien und die Gestaltung der Karrierewebseite. Alles sollte aus einem Guss sein und sich inhaltlich ergänzen.

Marketing-Experten bezeichnen das als Storytelling. Gibt es das nicht auch schon seit längerem im Recruiting?

Schon. Aber seien wir doch einmal ehrlich. Hier besteht noch viel Luft nach oben. Lächelnde Mitarbeitende auf Hochglanzprospekten – die gibt es tatsächlich schon seit geraumer Zeit im Personalmarketing. Aber diese wirken auf Talente oft langweilig und unecht. Das sind sie ja meist auch. In der Regel handelt es sich um gestellte Situationen, die mit dem Berufsalltag nicht allzu viel gemein haben.

Ergo: Wer sich über einen Arbeitgeber informieren will, will eher Geschichten, die aus dem Leben gegriffen sind?

Absolut. Das ist ja auch nur allzu verständlich. Talente haben ein großes Interesse daran, hinter die Fassade zu blicken und den tatsächlichen Alltag der Mitarbeitenden zu sehen. Nur auf dieser Basis kann man schließlich entscheiden, ob der Arbeitgeber zu einem passt oder nicht.

Ein gutes Beispiel hierfür sind Unternehmens- oder Job-Videos. Diese sollten einem roten Faden folgen und auch Ecken und Kanten des Arbeitgebers zeigen. Und vor allem: Echte Mitarbeiter im echten Unternehmensumfeld. Solche Charakteristiken unterscheiden eine Firma von der Konkurrenz und dürfen durchaus Platz haben. Wer hingegen ins Studio geht und ein Kurzfilmchen mit Models dreht, wird von Talenten abgestraft, weil sie das Gefühl haben, der Arbeitgeber wolle sein eigentliches Umfeld vor ihnen verbergen.

Hier gehen Recruiting Marketing und Marketing aber nicht wirklich konform, oder? Im Marketing sind geschönte Inhalte doch Gang und Gäbe.

Das stimmt nicht. Wenn es um die harten Fakten geht, will weder das Talent noch der Kunde Verschleierungen. Er will wissen, wie ein Produkt aussieht, wie es funktioniert und was es leisten kann. Alles andere erzeugt Unzufriedenheit. So ist es letztlich auch bei der Wahl eines Arbeitgebers. Talente wollen sehen, wie die Kollegen ticken, wie der Arbeitsplatz aussieht, wollen Einblicke ins Klima und auch in die Möglichkeiten, die sich ihnen bei einem Arbeitgeber bieten. Übrigens lassen sich all diese ausschlaggebenden Faktoren nochmal im Detail in unseren Recruiting Trends nachlesen.

Und wer diese authentisch in Schrift, Bild, Ton und Bewegtbild auf einer Landing-Page, in einer Stellenanzeige oder über Facebook und Co. darstellt, muss nicht zwingend Abstriche bei der Ästhetik machen. Nichts spricht gegen eine schön designte Stellenanzeige oder ein professionell gedrehtes Recruitingvideo oder Mitarbeiterbilder vom Fotografen, so lange die Inhalte echt sind. Es geht darum, sich zu verkaufen, wie man wirklich ist, und nicht wie man sein könnte. Solche Mogelpackungen rächen sich langfristig bei Kunden genauso wie bei Bewerbern.