Personalmarketing: Definition, Maßnahmen und Ziele
von Christina Pichlmaier
Damit Unternehmen wirtschaftlich und auf dem Arbeitsmarkt wettbewerbsfähig bleiben, müssen sie die besten Talente finden und halten. Hierbei spielen Strategien zur Personalbeschaffung und Mitarbeiterbindung eine entscheidende Rolle. Ein effektiver Ansatz im Rahmen von Personalmarketing hilft Unternehmen außerdem dabei, ihr Image als attraktiver Arbeitgeber zu stärken und potenzielle Bewerber:innen anzusprechen.
Marketingkampagnen spielen hierbei eine wichtige Rolle, da sie dazu beitragen, das Employer Branding eines Unternehmens zu fördern sowie dessen Kultur und Werte zu vermitteln. Die Ziele von Personalmarketing sind vielfältig und reichen von der Steigerung der Markenbekanntheit über die Erhöhung der Bewerberanzahl bis zur Gewinnung hochqualifizierter Fachkräfte. Mit der zunehmenden Bedeutung digitaler Kanäle und Technologien wird auch digitales Personalmarketing immer wichtiger.
Im nachfolgenden Artikel vermittelt Ihnen Monster einen Überblick rund um das Thema Personalmarketing. Wir erklären Ihnen, wie sich klassisches personalwirtschaftliches Marketing von digitalen Strategien unterscheiden, und welche zentralen Ziele damit verfolgt werden.
Personalmarketing: Definition
Personalmarketing bezieht sich auf alle Aktivitäten, die darauf abzielen, ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgebenden zu positionieren. Sämtliche Maßnahmen drehen sich um zwei wesentliche Gesichtspunkte: Zum einen geht es darum, talentierte Fachkräfte auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und zu einer Bewerbung zu bewegen. Zum anderen fungiert Personalmarketing als lang angelegtes Instrument, um bestehende Mitarbeitende effektiv an das Unternehmen zu binden.
Klassisches vs. digitales Personalmarketing
Klassisches und digitales Personalmarketing unterscheiden sich in ihren Methoden und Ansätzen zur Personalbeschaffung, zur Mitarbeiterbindung und zum Employer Branding. Während eine klassische Herangehensweise traditionelle Kanäle wie Printmedien und persönliche Netzwerke nutzt, setzt der digitale Ansatz auf Online- und soziale Medien sowie Influencing und neue Technologien. Ein Vergleich der beiden Strategien ergibt folgende Unterschiede:
- Zielgruppenansprache:
Traditionelle Personalwerbung spricht oft eine breitere Zielgruppe an, während Maßnahmen für digitales Netzwerken auf spezifische Zielgruppen zugeschnitten werden können. - Reichweite:
Digitales Mitarbeitermarketing ermöglicht eine größere Reichweite durch die Verwendung von Online-Plattformen und sozialen Medien. Allerdings kann der lokale oder regionale Bezug klassischer Marketingwege je nach Branche oder Unternehmen gegenüber Online-Kampagnen zielführender sein. - Messbarkeit:
Die Effektivität von digitalen Kampagnen kann besser gemessen werden als die von klassischem Personalmarketing. Digitale Tools ermöglichen es, die Performance von Kampagnen und Maßnahmen zu analysieren und passgenau zu optimieren. - Kosten:
Digitale Strategien sind oft kostengünstiger als klassische, da keine hohen Ausgaben für die Produktion und Verbreitung von physischen Materialien wie Flyern und Plakaten bestehen. - Geschwindigkeit:
Digitales Personalmarketing kann schneller und effektiver sein, da es die Möglichkeit bietet, in Echtzeit zu interagieren und schneller auf Bewerber:innen zu reagieren. - Persönlichkeit:
Eine klassische Personalstrategie ermöglicht eine persönlichere und gezieltere Ansprache von Bewerber:innen und bietet die Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen, die oft nicht so einfach über digitale Kanäle möglich sind.
Unterm Strich bieten beide Ansätzen Vor- und Nachteile. Daher kann es sinnvoll sein, eine Kombination aus klassischem und digitalem Personalmarketing anzuwenden, um die Vorzüge beider Strategien voll auszuschöpfen.
Personalmarketing: Maßnahmen
Unternehmen können ihre Personalmarketingstrategie auf diverse Arten umsetzen. Jeder Ansatz muss dabei auf die konkreten Bedürfnisse des Unternehmens und die Zielgruppe abgestimmt sein – eine Universallösung gibt es nicht. Es hängt also unter anderem von der Art und Größe des Unternehmens, vom Wirtschaftszweig, von der Unternehmenskultur und anderen Aspekten ab, ob eine einfache Maßnahme zum gewünschten Ziel führt oder ob eine Kombination aus mehreren Schritten erforderlich ist.
- Karriereseite:
Offene Stellen sollten auf der Firmenwebseite einfach auffindbar und informativ aufbereitet sein. Außerdem sollten sich Interessierte direkt von dort aus bewerben können. - Stellenanzeigen:
Mit online und offline geschalteten Stellenausschreibungen – also in Printmedien und über Online-Jobportale – können Unternehmen ihre Vakanzen publizieren. Bei klassischen Kanälen besteht die Möglichkeit, eine Ausschreibung der gewünschten Reichweite anzupassen. - Arbeitgeberbewertungsportale:
Um das Unternehmensimage nach außen zu tragen, ist die Präsenz auf Bewertungsportalen hilfreich. Authentische Erfahrungen und Bewertungen durch Arbeitnehmende helfen, das Employer Branding zu fördern. Voraussetzung ist eine entsprechende interne Förderung der Unternehmenskultur, der Mitarbeiterentwicklung und Ähnlichem. - Social-Media-Marketing:
Soziale Medien sind eine ideale Möglichkeit, sich als Unternehmen in der Öffentlichkeit zu präsentieren. So ist beispielsweise Corporate Influencing besonders hilfreich, um potenziellen Mitarbeiter:innen den Arbeitsalltag und die Unternehmenskultur näher zu bringen. Zudem können gezielte Kampagnen im Rahmen von Performance Recruiting die Mitarbeitergewinnung unterstützen. - Jobmessen:
Fachmessen für bestimmte Branchen oder allgemeine Jobmessen sind ein idealer Schauplatz, um Kandidat:innen für offene Stellen zu finden. Die direkte Ansprache, auch Active Sourcing genannt, ist allein dadurch besonders zielführend, dass Messebesucher:innen bereits an einem bestimmten Fachgebiet interessiert sind. Zudem kann hier Personalmarketing über persönlichen Kontakt stattfinden.
Ziele von Personalmarketing
Mitarbeitergewinnung und Employer Branding sind die beiden großen, erklärten Ziele von Personalmarketing. Allerdings lassen sie sich noch weiter konkretisieren, um ein solches Vorhaben an den aktuellen Bedarf anzupassen. Im Folgenden benennen wir die wichtigsten Absichten, die die Bedeutung und den Zweck von Personalmarketing-Maßnahmen illustrieren.
- Gewinnung geeigneter Bewerber:innen:
Eine der wichtigsten Aufgaben des Personalmarketings ist es, passende Kandidat:innen für eine ausgeschriebene Stelle zu finden. Das heißt, es geht um die Deckung von konkretem Personalbedarf. - Verbesserung des Employer Brandings:
Eine starke Arbeitgebermarker kann dazu beitragen, das Image des Unternehmens in der öffentlichen Wahrnehmung zu verbessern und die Attraktivität als Arbeitsplatz zu steigern. - Erhöhung der Mitarbeiterbindung:
Gezieltes Personalmarketing fördert eine starke Arbeitgebermarke und ein positives Image. Diese Aspekte können entscheidend sein, um Mitarbeiter:innen zu halten und ihre Loyalität zum Unternehmen zu stärken. Unternehmen können dies unter anderem über transparente Karrierewege, interne Fort- und Weiterbildungen, geförderte Bildungsurlaube sowie Nachwuchsförderung erzielen. - Kostensenkung für Recruiting:
Durch eine gezielte und effektive Personalmarketing-Strategie können Unternehmen Streuverluste bei der Personalbeschaffung vermeiden und damit insgesamt ihre Kosten reduzieren. - Attraktivität für hochqualifizierte Fachkräfte:
Je nach Auslegung der Strategie kann sie darauf abzielen, eine sehr spezielle Bewerberzielgruppe anzusprechen, beispielsweise Kandidat:innen mit besonderen Fachgebieten und Qualifikationen.
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