Online-Stellenanzeigen: Checkliste und Leitfaden

Personalgewinnung und erfolgreiche Mitarbeiter-Rekrutierung stehen auf der Agenda oben. Nach wie vor bildet die Stellenanzeige in der Arbeitgebermarkenstrategie ein wichtiges Instrument. Doch was macht eine gute Online-Stellenanzeige aus? Unser Leitfaden mit Checkliste zeigt Ihnen, worauf Sie bei der Gestaltung und Umsetzung achten müssen. Und berücksichtigt Schritt für Schritt, worauf es auf dem Weg zu einer attraktiven Arbeitgebermarke ankommt.

Von Dr. Claudia Bibo

Einfache Sprache. Authentisch. Aktiv. Verständlich.

Das Lesen funktioniert online komplett anders als auf gedrucktem Papier. Nutzer lesen Webseiten schneller, flüchtiger, selektiver als eine Print-Lektüre. Ein Großteil der Konzentration wird darauf verwendet, wichtige von unwichtigen Inhalten zu unterscheiden. Das mindert die Aufnahmefähigkeit. Für die Mitarbeitergewinnung in Online-Medien heißt das: Eine flüssige, kompakte Sprache ist das Mittel der Wahl bei der Entwicklung von Online-Stellenanzeigen. Das fängt bei der richtigen Wortwahl an und endet mit dem einfachen Satzbau. Beides gemeinsam trägt mit zu einer erfolgreichen Marketingwirkung als attraktiver Arbeitgeber bei.

In der Praxis sieht das dann so aus:

Wählen Sie das einfache anstelle des komplexen Wortes.

Ersetzen Sie Blähworter konsequent:

"Fragestellung" durch "Frage“
"Aufgabenbereich“ durch "Aufgaben“
"Motivationsstrukturen“ durch „Gründe“

Schreiben Sie nicht in Schachtelsätzen und setzen Sie den parataktischen Satzbau ein.

Nach dem Prinzip "Ein Gedanke. Ein Satz" lassen sich Bandwurmsätze vermeiden. Eine prägnante Sprache ist aber nie platt. Ab und zu ein Nebensatz, adverbiale Bestimmungen und sparsam dosierte rhetorische Figuren machen einen Text kontrastreich und damit spannend zu lesen.

Ein Beispiel aus der Praxis: "Beim Segeln heißt es: "All hands on deck". Das sagt ganz treffend, was unseren Erfolg ausmacht: das Anpacken im Team. Unsere Vertriebler verkaufen keine Ware, sondern bringen Experten zusammen. Sie begeistern und gewinnen Kunden."

Ziehen Sie alle Register einer aktiven Sprache und vermeiden Sie Floskeln und das sogenannte "Beamtendeutsch", das durch Substantivierungen und Passivkonstruktionen gekennzeichnet ist.

Statt "Ihnen wird die konzeptionelle Markenentwicklung übertragen" schreiben Sie besser "Sie entwickeln die Marke konzeptionell weiter".

Finden Sie das einmalige Wort anstelle von allgemeinen Platitüden wie "Der Mensch steht im Mittelpunkt", "Weniger ist mehr" oder "Qualität geht vor Quantität".

Dialogorientiert schreiben.

Die Zeiten, in denen Arbeitgeber monologisiert haben und Dialog bestenfalls in Form von Mouth-to-Mouth stattfand, sind längst vorbei. Heutzutage nimmt Sprache eine wichtige Funktion bei der Arbeitgeberpositionierung ein. Im Zeichen der sozialen Netzwerke baut Sprache immer wieder eine unverkennbare Brücke zur jeweiligen Zielgruppe.

In der Praxis heißt das für Sie:

Bedienen Sie sich des richtigen Sprach-Farbcodes: Eine Online-Stellenanzeige für PR- und Öffentlichkeitsarbeiter kann etwas "farbiger" getextet sein als eine, die auf Controller zielt. Suchen Sie eine Top-Führungskraft, so ist die Sprache dementsprechend distanzierter als bei der Ansprache eines Berufsanfängers.
Vorsicht vor Slang, Jugendjargon und Anglizismen: Generell sind Slang-Ausdrücke und Jugendjargon tabu, weil sich der Bewerber nicht ernst genommen fühlen könnte. Anglizismen haben dann ihre Berechtigung, wenn sie den üblichen Sprachgebrauch widerspiegeln oder es keinen sinnvollen deutschen Begriff gibt. Mit Sätzen wie "Sie supporten Sales mit Ihrem Input" treffen Sie dagegen nicht das Herz von qualifizierten Bewerbern.
Entschlacken Sie die Beschreibung des Kandidatenprofils: Was die Qualifikationsanforderungen betrifft, können Bewerber mit der üblichen Wunschliste aus Team-, Kommunikations- und Konfliktfähigkeit wenig anfangen. Besser ist es, wenn Sie auf eine konkrete Sprache setzen. Zugleich machen Sie sich damit als Arbeitgeber im Markt unterscheidbar.

Beispiel: "Sie haben als engagiertes Mitglied einer Studenteninitiative oder in einem außeruniversitären Ehrenamt bewiesen, dass Sie im Team arbeiten können."

Heutzutage bewirbt sich das Unternehmen.

Natürlich will das Unternehmen vor allem eine Vakanz ausfüllen. Dennoch sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass auch ein Bewerber Ziele hat. Enthält die Online-Stellenanzeige nur Anforderungen, wird sie als nicht besonders attraktiv eingeschätzt. Mit spürbaren Konsequenzen auch auf die Arbeitgeber-Bewertung.

Je präziser das Karriereversprechen ist, desto mehr überzeugt die Anzeige: Textpassagen mit Überschriften wie "Wir bieten", "Ihre Perspektive" oder "So bringen wir Sie weiter" signalisieren, dass das Unternehmen nicht nur nimmt, sondern auch gibt. "Sie erhalten die Chance, Ihre berufliche Zukunft zu Ihrer Zufriedenheit zu gestalten" ist hingegen ein sehr vages Angebot. Konkret ist: "Ein erfahrener Mentor begleitet Sie innerhalb von zwei Jahren in eine erste verantwortungsvolle Position."

Umfassend, aber nicht ausufernd.

Wenn Ihr potenzieller Kandidat sich erst mit einer Machete durch die Online-Stellenanzeige arbeiten muss, trägt das zu keiner guten Candidate Experience bei. Viele Online-Anzeigen kommen wie Unternehmensbroschüren mit angehängter Jobbeschreibung daher: Die Fülle an Informationen über Produkte, Marktstellung, Organisation, Geschichte, Vision erschlägt den Bewerber und lenkt vom eigentlichen Zweck des Stellenangebots ab.

Praktische Optimierungsfelder:

Schwer nachprüfbare Behauptungen zur Wettbewerbssituation wie "wir sind Weltmarktführer bei Halbzeugen für die Maschinenvorbereitung in der Nutzfahrzeugindustrie" schmälern die Glaubwürdigkeit. Besser ist es, die Unternehmensdarstellung auf das zu beschränken, was das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber auszeichnet: Angebote wie individuelle Karriereplanung oder flexible Arbeitszeitmodelle.
Drei Viertel der gesamten Textmenge sollten dem Stellenprofil, den Qualifikationsanforderungen, dem Thema Vergütung und Perspektive sowie dem Auswahlverfahren vorbehalten sein. Der Bewerber muss klar erkennen, welche Aufgabe ihn erwartet. Auch hier tut eine sinnvolle Gewichtung not: Statt jedes Tätigkeitsdetail aufzulisten, setzen Sie besser drei, vier Schwerpunkte.

Verbindlich, aber juristisch wasserdicht.

Das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz, das im August 2006 in Kraft getreten ist, schützt Arbeitnehmer – und Bewerber – vor Diskriminierung aufgrund ihrer ethnischen Herkunft, ihres Geschlechts, ihrer Religionszugehörigkeit, ihres Alters, ihrer gesundheitlichen Verfassung oder ihrer sexuellen Identität. In Zweifelsfällen lohnt es sich, die Rechtsabteilung oder einen Rechtsanwalt einzuschalten.

Auf folgendes sollten Sie in der Formulierung achten:

Tatsächlich könnte der Hinweis auf "ein junges, dynamisches Team" älteren Bewerbern einen Grund geben, gegen eine Ablehnung vorzugehen.
Heikel sind auch Formulierungen, durch die sich Schwerbehinderte oder Ausländer ausgegrenzt fühlen könnten á la "Sie sind mobil und schätzen die Herausforderung in einem dynamischen Vertriebsteam“ oder "Sie bringen Deutsch als Muttersprache mit“.
Das gleiche gilt für rein männliche oder weibliche Positionsbezeichnungen: „Sekretärin gesucht" oder "Unser neuer Leiter Marketing“.

Der richtige Jobtitel.

Englische Berufsbezeichnungen setzen sich durch, weil viele Unternehmen weltweit tätig sind und eine einheitliche, länderübergreifend funktionierende Nomenklatur bevorzugen. Dabei kommt manches heraus, was den Bewerber ratlos macht. Wo arbeitet zum Beispiel ein "Junior Program Manager qPCR & NAP Systems (BS–1)"? Oder wer kennt einen "Innovation Acceleration Team Marketing Stream Leader"?

Einige Grundregeln für einen zugkräftigen Jobtitel:

Nutzen Sie besser deutsche als englische oder amerikanische Jobtitel: Ein "Front Office Manager" bleibt ein "Empfangschef", ein "Field Operator" ein "Außendienstmitarbeiter". Der Jobtitel soll nicht nur für den absoluten Fachmann dechiffrierbar sein. Titel, die ausschließlich im eigenen Unternehmen verwandt werden, gehören nicht in die Online-Stellenzeige.
Stellen Sie beim Festlegen von Jobtiteln die Funktion über die Verpackung: Neben der Bezeichnung der Tätigkeit enthält ein funktionierender Jobtitel in der Regel auch einen Hinweis auf die hierarchische Einordnung. Controller ist zu wenig. Der Zusatz Junior oder Senior sorgt für Durchblick.
Denken Sie an die Suchmaschinen und entwickeln Sie einen Jobtitel mit relevanten Keywörtern: Viele Bewerber nutzen Suchmaschinen. Allzu ungewöhnliche Jobtitel fallen durch dieses Raster. In der Online-Stellenanzeige sollte deshalb schon in der Überschrift eine "Google-kompatible" Bezeichnung auftauchen.